DIE DACHMARKE ALS AUSGANGSPUNKT UND AUCH ALS ZIEL BETRACHTEN!

Dreh- und Angelpunkt des Messegeschehens bei Terex war ein zentraler Pavillon, um den sich die Marken der Corporation gruppierten – der Pavillon repräsentierte dabei sowohl die Dachmarke als auch die einzelnen Brands. Passend zum eine stilisierte Krone zeigenden Logo von Terex wurde dem Pavillon im übertragenen Sinn „eine Krone aufgesetzt“, welche technisch als umlaufende Bande aus LED-Tiles ausgeführt war und das Gesamtgeschehen konzeptionell wie eine Klammer verband. Die LED-Bande schloss den Pavillon nach oben hin ab und setzte sich aus vielen rechteckigen Flächen mit gleicher Höhe bei unterschiedlichen Breiten zusammen.

Die zur Terex Coporation gehörenden Marken verteilten sich rund um den Pavillon in eigenständigen Zonen, welche gut sichtbar durch vier „Satelliten“ markiert wurden. Bei Letzteren handelte es sich um hoch aufragende Metallkonstruktionen, die auf den ersten Blick an übereinandergeschichtete Frachtcontainer erinnerten – tatsächlich handelte es sich jedoch um quaderförmige schwarze Rahmen, die als temporäre Räume unterschiedliche Funktionen erfüllten. Zwischen dem zentralen Pavillon und den insgesamt vier Container-Türmen wurde ein mediales Zusammenspiel arrangiert, das die Verbindung der Marken innerhalb der Firmengruppe eindrucksvoll visualisierte. Der extensive Einsatz von LED-Flächen war eine Premiere beim bauma Auftritt der Terex Corporation und sicherte dem Unternehmen viel Aufmerksamkeit – rundum war auf dem Außengelände der Messe München nichts Vergleichbares zu entdecken.

Jeder Container-Turm war aus einem Basismodul (Infostand und Empfang), einem darüber befindlichen Gesprächsbereich sowie einem Topteil (mit LED-Kacheln an allen vier Seiten) zusammengesetzt – die Rahmenkonstruktion des obersten Containers wurde passend zu den Abmessungen der LED-Panels gefertigt.

Der auf den LED-Flächen zu sehende Content befriedigte einerseits Informationsbedürfnisse, appellierte andererseits aber auch auf einer emotionalen Ebene an die Messebesucher. Gemäß dieser Zweiteilung waren die zu sehenden Inhalte in eine Highkey- und eine Lowkey-Phase separiert, welche abwechselnd zu erleben waren.

Während der Lowkey-Phase spielte jeder Container-Turm für sich, wobei der zentrale Pavillon die Terex Corporation als Dachmarke darstellte. Gezeigt wurden Inhalte aus der aktuellen Bridge-Campaign sowie die wichtigsten Claims – eine vielsprachige Willkommensbotschaft betonte darüber hinaus die Internationalität der Firmengruppe. In der Lowkey-Phase unterschied sich die „visuelle Sprache“ der Container-Türme sowie der LED-Bande am Pavillon deutlich. Während der Highkey-Phase formten alle LED-Flächen ein Ensemble, das als Gesamtheit bespielt wurde und eine beachtliche Fernwirkung entfaltete. Während ihrer neunzigsekündigen Dauer wurde die Highkey-Passage von einer emotional wirkungsvollen, eigens für den Messeauftritt komponierten Sound-Kulisse untermalt.

LOOK & FEEL AUS EINEM GUSS

Ronja Reinhold war im Auftrag von epicto als Projektleiterin maßgeblich für eine stimmige Gestaltung der auf den LED-Flächen zu sehenden Inhalte verantwortlich und agierte als Schnittstelle zwischen den Marken und dem epicto Technikteam – man ahnt, dass es nicht immer ganz einfach gewesen sein dürfte, divergierende Vorstellungen und Anregungen unterschiedlicher Ansprechpartner zielführend unter einen Hut zu bringen. „Bedingt durch die zahlreichen Wünsche der einzelnen Marken entwickelten sich Bildinhalte im Verlauf der Planung gelegentlich weg vom reinen Image-Faktor hin zu konkreten Produktdarstellungen“, so Reinhold. „Es war der große Maßstab zu berücksichtigen, in dem beim Messeauftritt auf der bauma kommuniziert wird – die zeigbare Informationsmenge musste passend dazu reduziert werden, und natürlich waren auch Aspekte wie geeignete Schriftgrößen und Bildformate wichtig.“

Alle beteiligten Brands wurden mit einem detailliert ausgearbeiteten Guide über die von ihnen anzuliefernden Inhalte informiert, damit ein nach außen einheitlich wirkender Look realisiert werden konnte. Fotos und Videos von Maschinen bzw. deren Einsätzen in der Praxis wurden von den einzelnen Marken in unterschiedlichen Auflösungen von HD bis 4K geliefert; animierte Bildinhalte wurden – pixelgenau passend zu den Screen-Formaten – bei epicto von erfahrenen Spezialisten erstellt.

BIG IS BEAUTIFUL

Bedingt durch die schiere Größe der von Terex ausgestellten Maschinen waren bei der Gestaltung des Messeauftritts einige Parameter unumstößlich gesetzt: „Man kommt in einem derartigen Kontext nicht umhin, mit großen Formaten zu arbeiten“, erläuterte Cosmas Albrink, der im Auftrag von epicto für die mediale Konzeption des Messeauftritts verantwortlich war und im Raum stehende Ideen mit der Werbeagentur von Terex abstimmte, woraus letztlich eine stringente kreative Leitlinie resultierte.

Albrink kommentierte: „Bei der Gestaltung zu beachten war die Kultur des Baumaschinengewerbes, welche sich durchaus von den Gepflogenheiten bei typischen Pkw-Messen unterscheidet und eine spezifische Ansprache erfordert: Es geht weniger um hippe Lifestyle-Aspekte, sondern vielmehr um eine Hands-on-Erfahrung, die von passend aufbereiteten Produktinformationen begleitet wird – praktische Vorteile müssen verständlich herausgearbeitet werden.“ Die Terex Corporation ist in den USA beheimatet, doch die zur Dachmarke gehörenden Unternehmen stammen aus unterschiedlichen Ländern, was hinsichtlich der Besucheransprache seinen Niederschlag fand: Eine Willkommensbotschaft, die auf der LED-Bande des zentralen Pavillons zu lesen war, wurde in 18 Sprachen angezeigt. Ansonsten dominierte Englisch als gängige Geschäftssprache und mit Gedanken an den Messestandort München waren die Textinformationen auch in deutscher Sprache zu lesen – möglicherweise spielte in diesem Zusammenhang unterschwellig auch das in vielen Köpfen positiv konnotierte „Made in Germany“-Image eine Rolle.

DIGITALE TOUCHPOINTS

Von epicto wurde während der dreiwöchigen Aufbauphase nicht nur die mediale Großbespielung des Messeauftritts eingerichtet, sondern die Multimedia-Spezialisten statteten auch mehrere medientechnisch ausgestattete Standareale aus, die ohne Kontrolle aus dem Regieraum autark betrieben wurden. Das Produktportfolio der Kran-Sparte wurde von epicto aufwendig für eine Darstellung auf Touch-Oberflächen aufbereitet. Zwei topaktuelle Touch-Tische kamen zum Einsatz; zu jeder im lokalen Massenspeicher hinterlegten Baumaschine ließen sich per Fingerdruck Videos zeigen sowie Textinformationen und Fotos abrufen. Nach der Eingabe eines Codes war für Produktspezialisten der Terex Corporation der Zugriff auf 3-D-Modelle von Produkten möglich, die sich noch in der Entwicklung befinden. Ein Hingucker im Außenbereich war das im 3-D-Drucker hergestellte Modell eines Krans, das in einem an zwei Seiten von Scheiben umschlossenen Diorama ausgestellt war. Den Hintergrund bildete ein großformatiges LED-Display (Samsung IF015H mit 1,5 mm Pixelpitch) mit einer Diagonale von 130 Zoll und einer Auflösung von 1.920 x 1.080 Pixeln. Großer Beliebtheit erfreuten sich drei von epicto gelieferte VR-Headsets, die in einer halboffenen Kabine zum Einsatz kamen, in welcher das Thema Telematics im Fokus stand: Vernetzt agierende Maschinen und automatisierte Abläufe beschäftigen die Baumaschinenbranche als aktuelle Megatrends. Ergänzt wurde die Installation durch drei nebeneinander im Querformat montierte Steglos-Monitore, die von einem Dataton Watchout-System mit drei Full-HD-Signalen angesteuert wurden: Dank des breiten Querformats ließen sich hier u. a. Kranausleger in ganzer Länge darstellen. Komplettiert wurde die mediale Telematics-Installation durch drei iPads von Apple, die geschützt in weißen Gehäusen untergebracht waren.